ARTÍCULO CIENTÍFICO
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Corporate visual identity
for a technological business platform in the Tungurahua footwear sector
Mariño Núñez, Andrea Estefanía I; Chávez Yépez, Howard Fabián
II; Robalino Peña, Edgar Freddy III
I. estefany13_pukis@hotmail.es. Carrera de Marketing y Gestión de Negocios,
Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador.
II. howardfchavez@uta.edu.ec. Carrera
de Marketing y Gestión de Negocios, Universidad Técnica de Ambato, Ambato,
Ecuador.
III. frobalino@uta.edu.ec. Carrera de Ingeniería en Electrónica y
Comunicaciones, Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador.
Recibido: 23/02/2020
Aprobado: 31/07/2020
La identidad visual corporativa (IVC) es la percepción visual de los consumidores hacia elementos distintivos de una empresa. El 58,1% del total de producción de calzado nacional se encuentra en la provincia de Tungurahua-Ecuador. En 2018, se creó la plataforma tecnológica “Calzado Tungurahua”, un sitio virtual dedicado a la promoción de los productos de productores e intermediarios del sector calzado. El objetivo de investigación fue crear la imagen visual corporativa para esta plataforma tecnológica. La investigación descriptiva puntualizó los gustos de imágenes, colores, objetos, palabras y frases de los productores e intermediarios del sector calzado tungurahuense; con una población integrada por 4.640 productores e intermediarios; encuesta compuesta por preguntas abiertas y cerradas y un procedimiento de tres fases: 1) diseño de instrumento, 2) análisis estadístico y 3) creación de IVC. El estudio tiene grandes implicaciones en el área del branding digital para productores e intermediarios de sectores productivos o industrias. Los hallazgos demuestran que los colores corporativos, logotipo, eslogan, nombre comercial y mascota deben estar asociados con aspectos del sector productivo y del territorio y que los productores e intermediarios consideran que la imagen visual corporativa es esencial para otorgar distinción a su calzado en comparación a los productos de la competencia.
PALABRAS CLAVE: marca; sector calzado; plataforma tecnológica; identidad visual corporativa.
Corporate visual
identity (CVI) is the visual perception of consumers towards distinctive
elements of a company. 58.1% of the total national footwear production is in
the province of Tungurahua-Ecuador. In 2018, the “Calzado Tungurahua”
technology platform was created, a virtual site dedicated to promoting the
products of producers and intermediaries in the footwear sector. The research
objective was to create the corporate visual image for this technological
platform. The descriptive research specified the tastes of images, colors,
objects, words and phrases of the producers and intermediaries of the
Tungurahuense footwear sector; with a population made up of 4,640 producers and
intermediaries; survey composed for open and closed questions and a three-phase
process: 1) instrument design, 2) statistical analysis and 3) creation of CVI.
The study has great implications in the area of digital branding for
producers and intermediaries in productive sectors or industries. The results
show that the corporate colors, logo, slogan, commercial name and mascot must
be associated with aspects of the productive sector and the territory and that
producers and intermediaries consider that the corporate visual image is
essential to grant distinction to their footwear compared to competitive
products.
KEYWORDS: brand; footwear sector; technology platform; corporate visual identity.
La Identidad Visual Corporativa (IVC) es la
representación visual más expresiva de la filosofía que quiere transmitir una
empresa hacia sus consumidores. Existen varios elementos de IVC que permiten
transmitir esta filosofía, que son: nombre comercial, logotipo, eslogan,
colores corporativos, entre otros
De acuerdo con los estudios de los autores Rojas
La importancia de la presente investigación radica en el inexistente diseño de los elementos de identidad corporativa de una plataforma tecnológica. Esta carencia provoca que una plataforma tecnológica no simbolice y/o represente las actividades, procesos, cultura y bienes de un determinado sector productivo. Por otro lado, los productores e intermediarios del sector productivo generan un alto grado de desconfianza para afiliarse y exponer sus productos y/o servicios en la plataforma tecnológica, por temor a que estos sean identificados como productos no verídicos.
Actualmente, en Ecuador existen 7.980
productores de calzado, las estadísticas de producción nacional de calzado
indican que la provincia Tungurahua posee el 58,1% de esta producción, seguida
de las provincias de Guayas con un 17,7% y Pichincha con un 14,9%
En adición a lo anterior, el liderazgo de
la producción de calzado de Tungurahua se sustenta en la gestión de micro
eventos como ferias de pequeños productores y macro eventos como exposiciones de
calzado y componentes a nivel internacional
Sin embargo, del total de establecimientos
de calzado, solo el 23.4% de las empresas del sector calzado de la provincia de
Tungurahua poseen registrados sus derechos de propiedad intelectual y/o registro
de marca
En definitiva, se puede apreciar que las
empresas de calzado tungurahuenses se encuentran en auge, gracias a factores
como existencia de eventos de gran reconocimiento para promoción y publicidad
de productos, maquinaria e insumos del sector calzado, gran variedad de zapatos
con una específica funcionalidad, mano de obra calificada y materia prima renovable,
que generalmente es de extracción mineral y animal. Sin embargo, desde la perspectiva
de gestión y creación de marca, la mayoría de empresas no poseen los elementos
de identidad visual corporativa bien definidos y registrados, a excepción del
nombre comercial registrado
Con lo que concierne a la identidad visual
corporativa, el autor Costa
Como se puede apreciar existen diferentes enfoques sobre la definición y composición de los elementos de la identidad visual corporativa. La tabla 1 muestra una recopilación de diferentes aportes sobre autores que sugieren ciertos elementos que integran la identidad visual corporativa de una empresa.
Se puede observar, que la mayoría de enfoques concuerdan con ciertos elementos que integran la identidad visual corporativa de una empresa. Por tanto, en base a estos aportes, los elementos de identidad visual corporativa para la plataforma tecnológica del sector calzado que se van a analizar en la presente investigación son: logotipo, eslogan, colores corporativos, nombre comercial y mascota.
El logotipo es el símbolo, imagen o texto
que representa e identifica a una marca o empresa
Tabla
1. Enfoques de identidad visual corporativa
|
Autor |
Definición |
Elementos |
|
|
Elementos visuales que permiten
identificar la actividad comercial de la empresa. |
·
Logo ·
Eslogan ·
Colores corporativos ·
Nombre comercial ·
Mascota |
|
|
La identidad visual corporativa hace
referencia a la forma de actuar y pensar de la empresa. |
·
Misión ·
Visión ·
Objetivos organizacionales ·
Políticas organizacionales |
|
|
Percepción visual por parte de los
consumidores para una breve y fácil identificación de una determinada empresa. |
·
Logotipo ·
Eslogan ·
Colores corporativos ·
Tono musical |
|
|
Identificación de marca de una empresa, a
través de la creación de elementos originales visuales. |
·
Emblema visual ·
Lema o eslogan ·
Razón o nombre social ·
Colores corporativos |
|
|
Herramientas tangibles e intangibles que
permiten identificar y diferenciar a una empresa de sus inmediatos
competidores. |
·
Logotipo ·
Eslogan ·
Colores corporativos ·
Nombre comercial ·
Mascota ·
Música ·
Merchandising |
|
|
Exposición de las líneas maestras de la organización
para direccionar el accionar de la empresa. |
·
Misión empresarial ·
Visión empresarial ·
Objetivos comerciales ·
Políticas organizacionales |
En relación a las plataformas tecnológicas,
estas son definidas como sitios virtuales que impulsan y fomentan las
actividades productivas de un determinado sector o industria. Para Tiznado,
Bucarey y Lizama
La plataforma tecnológica a analizar en el
presente estudio se denominada “Calzado Tungurahua”, que es un sitio virtual creado
a mediados del año 2018, dedicado a la promoción de los productos y/o servicios
de los productores de calzado y sus asociaciones, con la finalidad de crear
sinergias en la industria del calzado a través de la difusión de noticias,
foros, eventos, promoción de ofertas, compras online y principalmente
afiliación y suscripción de productores e intermediarios dispuestos a
publicitar sus productos y/o servicios en la plataforma tecnológica
Como se puede apreciar, la plataforma
tecnológica se dedica a publicitar y promocionar las actividades de producción
y comercialización de las empresas que conforman este sector productivo. Sin
embargo, en la actualidad, esta plataforma es poco reconocida o identificada,
por una deficiente o inexistente creación de ciertos elementos de marca. Por
tanto, se puede apreciar que la creación de los elementos de identidad visual
corporativa de esta plataforma tecnológica es esencial para así facilitar la
percepción y reconocimiento de los consumidores y otros grupos de interés (consumidores,
gobierno, proveedores, entre otros) hacia dicha plataforma tecnológica
Bajo este marco referencial, el objetivo de la presente investigación es crear la Identidad Visual Corporativa para una plataforma tecnológica de negocios del sector calzado de Tungurahua - Ecuador.
La investigación fue de tipo descriptiva, puesto que se
puntualizó los gustos de imágenes, colores, objetos, palabras y frases de los
productores e intermediarios del sector calzado tungurahuense
Se diseñó y aplicó una encuesta con el objetivo de
identificar la identidad visual corporativa de una plataforma tecnológica para
el sector calzado de Tungurahua. La encuesta estuvo conformada por 2 secciones
que conjuntamente recopilan 26 preguntas, de las cuales 22 fueron de tipo
cerrado y 4 de tipo abierta. La tabulación de las preguntas cerradas se realizó
por frecuencias con opciones de respuesta propuestas por los autores de la
investigación y la tabulación de las preguntas abiertas se realizó por palabras
claves y posteriormente se identificó la mayor frecuencia de las palabras clave
La primera sección estuvo conformada por 12 preguntas que
permitieron identificar la imagen corporativa para la plataforma tecnológica en
base a los criterios y sugerencias de los productores e intermediarios y la
segunda sección estuvo conformada por 14 preguntas que identificaron la posible
imagen visual corporativa que los productores o intermediarios deseaban para representar
a sus negocios para una posible afiliación y/o suscripción de estos negocios a
la plataforma tecnológica
Para la recolección y análisis de datos se aplicó un
enfoque prospectivo, en donde las causas y efectos surgen de la recopilación de
hallazgos desde el inicio de la aplicación del instrumento de la presente
investigación sin analizar aportes o hallazgos de investigaciones anteriores. Se
empleó la herramienta digital Google Drive, en donde se diseñó y aplicó la
encuesta vía online a los productores e intermediarios por cuestiones de la
actual emergencia sanitaria
Para la creación del logotipo, eslogan y mascota de la
plataforma tecnológica se utilizó los softwares de diseño Logaster y Canva. La identificación
de los gustos y preferencias de los productores e intermediarios se identificaron
en los resultados de la encuesta y posteriormente se almacenó en el software SPSS
Statistics 23 para la elaboración de gráficas estadísticos que reflejaron ideas
principales para la creación de la imagen corporativa visual
El
universo y/o población de la presente investigación estuvo conformada por los
productores y/o intermediarios del sector calzado tungurahuense. De acuerdo,
con el estudio de Guamán
Procedimiento
El procedimiento estuvo conformado por 3 fases, con el fin de establecer un procedimiento sistemático para ser replicado por futuras investigaciones relacionadas con el diseño o creación de imagen visual corporativa de plataformas tecnológicas. A continuación, la figura 1 ilustra el procedimiento de la presente investigación.
La primera fase consistió en el diseño del instrumento de investigación, que fue una encuesta conformada por tres secciones, que son: 1) información general del encuestado, 2) una sección con preguntas de la plataforma tecnológica y 3) sección con preguntas sobre el negocio del encuestado. En la fase 2 se analizó los resultados estadísticos de las encuestas para tener ideas sobre el diseño de la imagen corporativa visual de la plataforma tecnológica en base al criterio de los encuestados. Por último, en la fase 3 se diseñó el logotipo, eslogan, colores corporativos, nombre comercial y mascota de la plataforma tecnológica.
Figura 1. Procedimiento Metodológico
A continuación, la figura 2 ilustra el gráfico estadístico para la determinación del nombre comercial de la plataforma tecnológica, a través del análisis de las palabras clave con mayor aceptación y frecuencia:
Figura 2. Nombre
Comercial
De un total de 355 encuestados, 154 encuestados que representan el 43,48% concordaron que el nombre ideal para la plataforma tecnológica del sector calzado debe ser “Calzado Online Tungurahua”, seguido de 56 encuestados que representan el 15,57% propusieron el nombre “Calzado Tungurahua”, seguido de 47 encuestados que representan el 13,24% propusieron el nombre de “TunguCalzado” y los 98 encuestados restantes que representan el 27,61% propusieron otros nombres comerciales.
A continuación, la figura 3 ilustra las palabras clave con más aceptación para formar un eslogan y las tipografías para la plataforma tecnológica:
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Figura 3. Eslogan y tipografía
En relación a las palabras con más aceptación para la formación del eslogan se encuentran: calzado con 90 encuestados (25,35%), auténtico con 89 encuestados (25,07%), Tungurahua con 79 encuestados (22,25%) y líder con 78 encuestados (21,97%). Por otro lado, la tipografía con mayor aceptación fue el estilo League Spartman con 253 encuestados que representa el 71,27%.
A continuación, la figura 4 ilustra los tonos de colores más representativos para la plataforma tecnológica según el criterio y gustos de los encuestados:
Figura 4. Colores
corporativos
Los colores con mayor aceptación son verde
oscuro con 121 encuestados equivalente al 34,00% y rojo oscuro con 102
encuestados equivalente al 29,00%. Para una correcta selección de estos tonos
de colores en el diseño de la imagen visual corporativa se identificó la
composición RVA (mezcla rojo, verde y azul) de ambos colores, que son: 1) verde
oscuro con R: 0, V: 146, A: 66 y 2) rojo oscuro con R: 192, V: 0, A: 0.
A continuación, la figura 5 ilustra el tipo de logo y la imagen o fotografía que mejor representaría a la plataforma tecnológica:
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Figura 5. Logo
Se puede apreciar que el tipo de logo con mayor aceptación es un imagotipo, que es un logo compuesto por una imagen y texto por separado, generalmente el texto es el nombre comercial de la empresa y este se ubica por debajo o encima de la imagen. En relación a la imagen o fotografía, 178 encuestados equivalente al 50,14% argumentan que debe ser un dibujo de calzado formal de cuero y con basta diferencia seguido por 55 encuestados equivalente al 15,49% que argumentan que la imagen debe ser la bandera de Tungurahua.
Por último, para la determinación de la mascota de la plataforma tecnológica, la figura 6 ilustra las siguientes preferencias de los encuestados:
Figura 6. Mascota
Por último, la tabla 2 muestra el diseño
visual de todos los elementos de imagen corporativa de la plataforma
tecnológica del sector calzado de Tungurahua:
Tabla 2. Elementos
de identidad visual corporativa
|
Elemento |
Diseño |
|
Nombre Comercial |
|
|
Colores
Corporativos |
Verde Oscuro Rojo Oscuro |
|
Logotipo |
|
|
Eslogan |
|
|
Mascota |
|
Fuente: Elaboración Propia
Los hallazgos de la presente investigación permiten crear la identidad visual corporativa para una plataforma tecnológica de negocios del sector calzado de Tungurahua - Ecuador. Se puede evidenciar, que los productores e intermediarios del sector calzado están de acuerdo con la creación de esta identidad visual, puesto que manifiestan que esta imagen permitirá representar de mejor manera a las actividades productivas, productos y servicios inmersas dicho sector y de manera simultánea atraer o afiliar a nuevos socios a la plataforma para que puedan publicitar y promocionar el calzado tungurahuense y así convertirse en un modelo de seguimiento de actividades, foros, noticias y eventos para el sector calzado de otras provincias.
Desde otro punto de vista, los hallazgos de
la investigación propuesta por los autores Arteaga y Correa
Los hallazgos de la presente investigación tienen implicaciones en las áreas del branding digital, puesto que los hallazgos demuestran un proceso sistemático para la creación de los elementos de identidad visual corporativa de una plataforma digital. Esto permite crear una plataforma con elementos visuales que diferencian las actividades y a los productores e intermediarios de un determinado sector productivo. Además, ofrece una herramienta (encuesta) capaz de identificar los gustos y/o preferencias de negocios que no tienen identidad visual corporativa e identificar las secciones que deben estar en el diseño de la plataforma tecnológica.
Finalmente, en el aspecto del diseño y aplicación del instrumento de investigación existe una pequeña anomalía o complicación. Las opciones de respuesta sobre el tipo de logotipo, representación visual del logotipo, tonos de colores corporativos, composición de las palabras del eslogan, mascota y nombre comercial son fijadas en base a investigaciones previas y actualizadas del sector productivo al que representa la plataforma tecnológica para proponer opciones lógicas y relacionadas con dicho sector. Por tanto, si se crea la identidad visual corporativa de una plataforma tecnológica de otro sector que no sea el sector calzado, debe realizar estudios previos para determinar las opciones de respuesta de la encuesta.
Las pautas que se deben seguir para la creación de la identidad visual corporativa de la plataforma tecnológica del sector calzado, son en base a las sugerencias y preferencias de los productores e intermediarios, estas son: 1) los colores corporativos deben ser los mismos de la ciudad, provincia o país; 2) el logotipo debe contener imágenes de los productos transformados en el sector productivo; 3) el eslogan debe contener palabras que califiquen y describan la realidad del sector productivo o el territorio; 4) el nombre comercial debe ser una combinación de palabras del nombre del territorio y del nombre del sector productivo; y 5) la mascota debe representar al principal actor del sector productivo.
La mayoría de los productores e intermediarios consideran que la imagen visual corporativa es esencial para otorgar distinción a su calzado en comparación a los productos de la competencia. Sin embargo, estos productores e intermediarios no tienen diseñada la imagen visual corporativa de su negocio, puesto que carecen de un departamento de marketing interno para desarrollarla y cuestionan los altos precios de contratación de una agencia publicitaria. Por tanto, la factibilidad de crear la imagen visual corporativa a los negocios que se afilian la plataforma tecnológica es alta y puede atraer un gran número de productores e intermediarios de calzado.
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